“假探店真广告” 有效治理难在哪？

商洛在线
2026-04-01 14:17:55
来源：羊城晚报

【资料图】

“视频里说118元海鲜自助能无限畅吃大螃蟹、三文鱼等100多种菜品，结果到店发现大螃蟹没了，只有拇指大小的小螃蟹。”3月29日，湖南长沙消费者李女士告诉记者，自己被探店视频“种草”后购买了海鲜自助套餐，在某天的傍晚6点到店却被告知大螃蟹仅在下午3点到4点供应。据《工人日报》报道，如今探店视频成为不少人寻找美食的依据。然而，记者采访发现，不少看似真诚的个人体验分享，实则是精心设计的商业推广，消费者跟着视频去打卡后遭遇“货不对板”，菜品不新鲜、分量缩水、环境未达预期等问题屡有发生。

打着“探店”的名义拍“广告”，这其实是一种由来已久的现象，前几年就引发过舆论热议。与此同时，相关法律也在完善。如专业人士指出，根据《互联网广告管理办法》，商业推广必须显著标注“广告”，打着“个人真实分享”旗号的收费推广，属于典型的互联网隐性广告，已涉嫌违法。并且，从公开报道来看，全国多地都出现过“达人探店未标注广告”而被处罚的案例。这说明对此乱象，法律约束与监管行动并非没有。

但即便如此，类似此次报道中的问题也还是客观存在。这再次反映出规范“探店”营销的复杂性。从现实来看，这一乱象可分为两种类型。其一，相关营销探店行为未注明“广告”，这可能在法律上是比较容易界定的。其二，标注了“广告”，也出现“货不对板”的情况。像有业内人士就指出，“肉质不新鲜就对焦到其他食物上，卫生差就绕开环境拍摄，收了广告费肯定只讲优点”，这样的选择性“营销”，对消费者来说，即便注明了“广告”，也明显存在不可小视的误导性。但是，在法律上，这究竟是否构成虚假宣传？它的界定标准到底在哪？显然还并不那么清晰。这恐怕正是目前不少“假探店真广告”行为依然有恃无恐、持续困扰消费者的真实原因所在。

面对这一现实，首先还是需要把“广告”标注规定落到实处，这有赖于平台强化标准落实和审核，并畅通投诉举报机制。因为“真广告”的标注普遍化后，虽然依然不能完全杜绝“误导”消费者的可能性，但有利于引导消费者形成更理性的预期，从而提高警惕意识；其次，在此基础上，需要进一步细化对探店类广告虚假宣传的界定标准。

应该看到，探店类广告所对应的业态多为服务业，这与一般的产品广告有一个重要的区别，即它多属于非标准化的。特别是像餐饮行业，具体到口味、卫生状况等都往往会带有一定的偶然性因素。在这种情况下，探店广告方到底需要在多大程度上对“货不对板”负责，如何界定是否存在刻意误导的虚假宣传，甚至“只说优点不说缺点”的营销“套路”如何定性？这些问题都需要结合现实情况，进一步细化和明确。

当然，在探店类营销几乎泛滥的当下，消费者也不妨适当降低心理阈值，对其真实性多一些审慎，不必盲目跟风“种草”。对同一个商家，完全可以交叉参考多个探店信息以及综合网友、消费者的评价，再作出理性选择。从某种意义上说，消费者的消费行为越理性，“假探店真广告”的浑水摸鱼操作也就会越发失去市场。一句话，治理“假探店真广告”，既需要法律长出牙齿，也需要平台负起责任，同样离不开消费者的清醒。

(作者是资深媒体评论员)

(责任编辑：苗苏)

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